Die Rattenfänger heißen heute Influencer

Digitale Ausrüstung gehört für Influencer dazu

Der gesellschaftliche Wandel in vielen Ländern ist auch in Europa spürbar. Es ist aber nicht nur eine Kräfteverschiebung, die zunehmend deutlicher wird. Auch die Kommunikation verändert sich. Das hat auch Auswirkungen auf die Tourismusindustrie, teilweise mit erstaunlichen, fast skurrilen Folgen. So berichtete „Der Spiegel“ kürzlich über den Pragser Wildsee (Italienisch: Lago di Braies), eine Oase inmitten der Südtiroler Alpen. Weit entfernt von jeglichem touristischen Interesse, denkt man. Doch trotz seiner versteckten Lage zwischen den Bergen, ist der See längst kein Geheimtipp mehr. Das liegt vor allem an der Foto-Plattform Instagram. Dort finden sich unter dem Schlagwort #lagodibraies mehr als 150.000 Fotos des Sees aus allen möglichen Perspektiven. Und jeden Tag werden es mehr. „Da muss ich auch hin!“, lauten die Kommentare unter vielen Fotos. Orte wie der Pragser Wildsee werden zu kleinen Berühmtheiten, manche sogar zu regelrechten Instagram-Wallfahrtsorten. Plötzlich in den sozialen Medien bekannt geworden, können die Destinationen dem Ansturm allerdings nicht immer standhalten.

Als ein italienischer Blogger vergangenes Jahr einen Post über das Verzascatal in der Schweiz veröffentlichte, erlebte das Dorf eine kaum zu bewältigende Besucherwelle. Lokale Medien berichteten von kilometerlangen Staus, wild parkenden Fahrzeugen und Müllbergen. Anwohner waren nur noch genervt.

Solche Blogger oder Influencer, auf Deutsch etwa „Meinungsmacher“, haben über soziale Medien eine enorme Reichweite. Was sie veröffentlichen, machen andere oft nach. Das kann den Tourismus ankurbeln, aber auch negative Folgen haben. „Die Orte haben wenig Kontrolle darüber, welche Inhalte in den sozialen Medien landen“, sagt Laura Jäger, Referentin bei TourismWatch, einem Informationsdienst, hinter dem das evangelische Hilfswerk Brot für die Welt steckt und der sich für nachhaltigen Tourismus einsetzt. „Reisende müssen sich bewusst machen, wie sich ihr Verhalten in den sozialen Medien auf die Zielgebiete und Menschen vor Ort auswirken kann, und verantwortungsvoll damit umgehen.“ Ein frommer Wunsch, fernab jeglicher Realität. Denn wohin man blickt, schießen Menschen Fotos, inszenieren sich oder ihre Umgebung für den perfekten Urlaubsschnappschuss. Das gilt übrigens auch für Facebook und andere soziale Medien.
Was hinter der Smartphone-Linse passiert, zeigen die Fotos der Instagram & Co.-Idylle allerdings nicht. Schadet es am Ende einem Ort, wenn er für Fotos ausgeschlachtet wird? Für solche Orte, die sich besonders gut für Fotos eignen, gibt es mittlerweile sogar ein Fachwort: Instagramability. Eine britische Studie des Ferienhaus-Versicherers Schofields Insurance ergab 2017, dass 40 Prozent der 18- bis 33-Jährigen ihre Reiseziele nach deren Instagramability aussuchen.

Das Phänomen ist also bekannt. Aber wie gehen die Produzenten touristischer Angebote damit um? Dort hat sich inzwischen der Erfolg der Influencer herumgesprochen und auch Reaktionen ausgelöst. Wie so oft, musste auch das Influencer-Marketing erst einmal lernen, mit neuen Methoden und deren Bewertung umzugehen. Nach Expertenmeinung zählen dazu von allem die Qualität der Influencer, also Professionalität, Authentizität, Image und Vernetzung. Und auch qualitativ müssen Kriterien wie Followerzuwachs, Interaktionsrate und natürlich Regelmäßigkeit stimmen. Das erfüllt inzwischen eine Reihe von Teilnehmern, so dass Schätzungen davon ausgehen, dass das Influencer Marketing auf dem Weg zum Milliardenmarkt ist. Das glaubt jedenfalls Goldmedia Consultant Tim Prien, der auf der ITB dazu ein vielbeachtetes Referat hielt. Rund 30.000 deutschsprachige Instagrammer, YouTuber & Co. gebe es in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH). Insgesamt erzielten die Influencer im Jahr 2017 Nettoerlöse (monetär und nicht-monetär) in Höhe von rund 560 Millionen Euro. Diese Entwicklung gehe weiter: Nach Goldmedia-Prognosen werde der Markt für Influencer Marketing in der DACH-Region jährlich um rund 20 Prozent zulegen und damit 2020 bereits an der Milliardengrenze, allein in Deutschland bei 800 Millionen Euro, ankommen. Damit stiege das Influencer Marketing auf knapp ein Sechstel der TV-Werbeumsätze (Netto), so Prien.

Zu stoppen ist diese Entwicklung nicht. Dennoch versuchen verschiedene Organisationen, zumindest Regeln aufzustellen. Für die Netzbetreiber, die ihren Erfolg der völligen Freiheit und Freizügigkeit verdanken, die ihre kaum kontrollierbaren Kunden genießen, ein unerwünschter Eingriff. Marketingexperten stört das weniger. Solange sie Erfolge für ihr Produkt, ihre Dienstleistung erreichen können, nutzen sie fast jede Gelegenheit. Das Influencer Marketing gehört mit steigender Priorität dazu.

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